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Développement commercial et gestion de l’image de la société de gestion via les réseaux sociaux

Digit'AM#4

L’utilisation des réseaux sociaux devient quasiment incontournable pour les sociétés de gestion. Elles sont amenées à suivre les comportements et les habitudes des investisseurs et à gérer ces nouveaux médias. L’enjeu est de taille et s’articule autour de trois axes principaux :

  • Développer sa notoriété, sa marque, promouvoir ses expertises
  • Exploiter ces nouveaux moyens de communication en calibrant le contenu à l’audience visée
  • Savoir appréhender les risques associés et ajuster en conséquence les principes d’organisation

Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, YouTube, Instagram, SlideShare, Google+, …) sont simples d’utilisation et peu onéreux. Ils peuvent développer la visibilité de la société de gestion, son influence et sa notoriété.

Les uns permettent de créer des « communautés » d’utilisateurs, professionnels ou tout public, qui suivent, dans la durée, l’actualité de la société de gestion et de ses produits et souhaitent être tenus régulièrement informés. D’autres offrent le moyen de réagir sur une nouvelle et de transmettre des informations sur un produit, un événement. D’autres encore sont des canaux de diffusion de présentations et de vidéos dont les impacts sont mesurables via des indicateurs tels que le nombre de vues, le nombre d’interactions, …

Les canaux de communication sont désormais démultipliés ; leur efficacité est conditionnée à la manière dont leur utilisation est conçue et orchestrée. Ils ne sont pas une fin en soi mais servent la stratégie de la société de gestion: quel objectif visé, quel message transmettre et comment le véhiculer de façon optimale, auprès de quel cible ?

Certains ont d’ores et déjà organisé leur communication en segmentant les différents canaux par typologie de clientèle (retail, institutionnels, partenaires) en différenciant les approches. C’est le cas de Vanguard qui utilise des comptes Twitter spécifiques pour sa communication auprès des financial advisors[1], du grand public (personal investors[2]), et des investisseurs institutionnels (institutional investors[3]). Avec LinkedIn, nombre de sociétés de gestion ont créé des pages Entreprises pour communiquer sur leur marque, leurs besoins en recrutement, …

Le site internet est une vitrine de la société de gestion, accessible par un nombre potentiellement infini de contacts parmi lesquels il est difficile de détecter puis de suivre les investisseurs potentiels, les réseaux sociaux permettent d’affiner le ciblage.

S’abonner à l’un de ces réseaux sociaux témoigne de l’intérêt porté par l’internaute à la société de gestion, ses produits, ses analyses et son actualité. Ces outils permettent de fidéliser un auditoire intéressé et déjà qualifié. La définition des messages et des contenus à leur adresser en est donc facilitée.

Au-delà de cette dimension commerciale, la présence des sociétés de gestion sur les réseaux sociaux permet de gérer leur notoriété et de surveiller leur réputation.

Comme dans tous les autres secteurs d’activité, l’investisseur, avant de se décider, consulte les blogs et les avis émis sur les sociétés de gestion et les produits proposés. Se positionner sur les réseaux sociaux permet d’être acteur de ces échanges en mettant en avant ses expertises et en animant des discussions. Ce positionnement permet de détecter et de suivre les avis défavorables, d’œuvrer pour la défense de ses intérêts et de sa réputation.

Si la présence d’une société de gestion sur internet vise à développer sa notoriété, l’aventure digitale n’est pas sans risque ; elle impose ses règles du jeu et son rythme.

Internet permet une communication vers les investisseurs plus aisée et plus rapide mais les remontées des investisseurs peuvent l’être tout autant.

La relation se joue dans les deux sens : alors que le process « historique » de suivi des remontées des investisseurs transitait par la fonction commerciale et les départements compliance et juridique (en interne donc à la société de gestion), les remarques, voire les critiques, peuvent désormais être transmis directement, et à la vue du plus grand nombre, via le compte Twitter de la société de gestion ou de l’un de ses correspondants. Il en est de même des plaintes des clients qui trouvent dans les réseaux sociaux une caisse de résonnance potentielle pour appuyer leur démarche.

Cette réalité impose à la société de gestion de s’organiser en conséquence et de mettre en place un dispositif des plus réactifs pour répondre aux messages et aux plaintes des clients. Et, par exemple, pour la propagation d’une « rumeur », la société de gestion doit avoir élaboré en amont un plan de crise précis et rapidement opérationnel, à l’instar d’un PCA[4] pour les risques « physiques » (technologique, environnemental, écologique).

La part prise par les réseaux sociaux et les forums de discussion dédiés à la finance a fait se déplacer le « centre de gravité » des échanges sur la société de gestion et ses produits. Le site internet se voit « concurrencer » par les réseaux sociaux et le flot d’informations ne part plus uniquement du site internet de la société de gestion vers les investisseurs : les échanges entre investisseurs prennent une place de plus en plus grande.

L’empreinte digitale de la société de gestion n’est ainsi plus la résultante de sa seule décision, elle lui échappe en partie quand il faut y inclure les avis des tiers qui échangent librement sur ses produits, la qualité de ses services, …

Charge alors à la société de gestion de surveiller les informations qui la concernent et qui sont librement échangées sur la toile.

Auteur : Jacques Labat – Directeur BU Gestion d’actifs

[1] https://twitter.com/Vanguard_FA
[2] https://twitter.com/Vanguard_Group
[3] https://twitter.com/Vanguard_Instl
[4] Plan de Continuité d’Activité

#1 Digit’AM : Les enjeux du digital pour les sociétés de gestion ?
#2 Digit’AM : Internet et réseaux sociaux : un axe de développement devenu incontournable ?
#3 Digit’AM : La fin du « site internet » et l’émergence des offres de « service internet »
#5 Digit’AM : Sites internet, réseaux sociaux, … le rôle central de la stratégie digitale et des ressources associées

 


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